Cos'è la Brand Reputation e come gestirla strategicamente online

La Brand Reputation è la percezione della marca da parte di tutti quei soggetti coinvolti nell’azienda e interessati al buon andamento dell’impresa stessa, come i consumatori.

I consumatori pongono sempre maggiore attenzione ai dettagli, ai valori che un brand esprime, a come si rapporta con loro e alla responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Reponsability), ossia la posizione che l’azienda assume verso tematiche sociali, politiche e ambientali.

Curare la Brand Reputation online e offline è un dovere dell’azienda, soprattutto oggi in cui la condivisione e la viralità dei contenuti che circolano in rete fungono da amplificatori. Questo è il motivo per cui nel seguente articolo ti spiegherò:

cos’è la Brand Reputation
perché è importante gestire la reputazione aziendale
come migliorare Reputation del Brand
come monitorarla online attraverso specifici tools.

Nelle grandi aziende come nelle piccole realtà è fondamentale mantenere e gestire bene la Reputation del Brand. Per farlo in rete bisogna avvalersi di un esperto delle pubbliche relazioni: il Digital PR, un professionista specializzato nel monitorare le conversazioni sul web, curare la web reputation aziendale, stringere rapporti con influencer e controllare le campagne di public relation. Per acquisire le competenze necessarie ti consiglio il corso Digital PR Specialist, un percorso teorico-pratico interamente dedicato alla formazione nel campo delle digital PR.

Indice dei contenuti

Brand Reputation: significato e definizione

Il termine Brand Reputation si riferisce all’insieme delle aspettative, valutazioni e percezioni che gli stakeholders hanno nei confronti dell’azienda o di un brand.

La reputazione aziendale dipende non solo dalla sua immagine, ma è anche il frutto di numerosi fattori quali la storia, le pubbliche relazioni, la condotta dell’azienda nel tempo e le reazioni dei consumatori. Quindi, la Brand Reputation rappresenta un asset strategico da valorizzare e proteggere.

Essa è costituita da 3 componenti:

Brand Identity, esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé ai suoi stakeholders, veicolandola attraverso nome, logo, mission, vision, obiettivi e sito;
Brand Awareness, comprende il livello di notorietà e riconoscibilità dell’azienda;
Brand Positioning, ovvero il posizionamento dell’azienda rispetto ai competitor (i clienti vedono il brand come un punto di riferimento quando hanno bisogno di un prodotto o servizio?).

Che differenza c’è tra Brand Awareness e Brand Reputation?

Brand Awareness e Brand Reputation sono due concetti chiave interconnessi, di cui ogni attività deve tenere conto se vuole avere successo.

La Brand Awareness misura la notorietà e riconoscibilità dell’azienda nel mercato, ossia indica la capacità degli utenti di riconoscere il logo, il marchio e tutto l’universo dei valori dell’azienda. Al fine di aumentare la conoscenza del brand è necessario pubblicizzarlo sfruttando tutte le tipologie di pubblicità, dalla tradizionale alla digitale.

Una volta che l’azienda è riuscita a posizionarsi aumentando la sua copertura e riconoscibilità nel mercato globale, sono i consumatori a giudicarlo. Essi iniziano a valutare il brand e ad avere delle aspettative da questo. Quindi, la Brand Reputation per definizione è l’insieme degli elementi e delle strategie (Brand Strategy) differenzianti adottati dall’azienda, che mirano ad influenzare la percezione della marca da parte degli stakeholders partendo dalla Brand Identity fino al suo reale comportamento.

Dunque, Brand Awareness e Brand Reputation differiscono nel seguente modo:

Brand Awareness misura la notorietà dell’’azienda nel mercato
Brand Reputation misura la considerazione di cui un brand o un’azienda gode e che deriva dall’insieme delle valutazioni, impressioni e aspettative del pubblico in base ai valori che esprime e le responsabilità sociali di cui si fa carico.

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Perché è importante gestire la reputazione aziendale

Curare la Brand Reputation significa distinguersi rispetto ai concorrenti. Gestire la reputazione aziendale è importante perché significa conferire al brand affidabilità, credibilità e stima. Bisogna ricordare, infatti, che il brand non è solo una marca, ma è un insieme di valori, comportamenti e credo.

Fattore determinante che incide sull’acquisto e la credibilità dell’impresa è la responsabilità sociale o Corporate Social Responsability. Si tratta dell’impegno che l’azienda prende verso le tematiche sociali come gli sprechi, la sostenibilità e l’uguaglianza. Quando l’azienda dimostra di avere un comportamento etico la sua reputazione aumenta; al contrario, quando il brand manca della promessa sociale fatta al consumatore la reputation aziendale diminuisce.

Se prima del digitale i danni di una cattiva reputazione potevano essere limitati, con la velocità di circolazione delle informazioni sul web non è sempre facile rimediare. Per questo motivo è necessario occuparsi sia della Brand Reputation sia della web reputation (cioè la reputazione del brand aziendale nel web) la quale rappresenta un fattore determinante per ogni azienda al fine di limitare o prevenire una crisi reputazionale dalla portata potenzialmente virale.

Come si costruisce la reputazione aziendale? Per farlo, è importante, in primo luogo, partire da 7 fattori che contribuiscono alla sua formazione e al suo consolidamento:

Performance, ossia tutto quello che incide sul successo dell’azienda
Prodotti e servizi, che devono essere di qualità
Innovazione, l’azienda deve essere capace di adeguarsi ai cambiamenti
Cultura aziendale e ambiente di lavoro positivi per i dipendenti
Leadership, la reputazione dei leader condiziona quella della corporate
Governance, ossia gestione etica e trasparenza aziendale
Citizenship, la responsabilità sociale dell’azienda (Social Responsability).

In secondo luogo, è importante conoscere 3 modalità di comunicazione aziendale che influiscono sulla Brand Reputation:

Comunicazione di fatto, condotta aziendale che si deduce dal rapporto dell’azienda con i dipendenti, i clienti e la Social Responsability
Segni, quindi tutto ciò che riguarda la pubblicità
Reti di relazioni, il passaparola che si genera tra i clienti, influencer, stampa e i dipendenti.

Come migliorare la Brand Reputation online

Cos’è la Brand Reputation online? La Brand Reputation online si riferisce al modo con cui l’azienda viene valutata sul web. Corrisponde alla considerazione che gli utenti del web hanno nei confronti del brand, in base anche a come l’azienda si rapporta con loro.

L’insieme delle strategie che hanno come obiettivo quello di aumentare il giudizio dell’azienda da parte dei consumatori si definisce Brand Reputation Management, ossia un piano strategico per gestire il marchio. Gestire la reputazione aziendale non significa occuparsi solo dalla comunicazione dell’azienda, come era prima dell’avvento del digital marketing. Adesso in cui le parole d’ordine online sono viralità e condivisione, risulta essere il risultato di un processo collettivo, nel quale hanno un ruolo fondamentale tutti gli stakeholders dell’impresa.

Per migliorare la reputazione sul web dell’azienda, devi intervenire su 5 aree strategiche:

Digital PR: curare le pubbliche relazioni online
SEO (Search Engine Optimization): adoperare accortezze SEO per far sì che la risorsa venga indicizzata dallo spider del motore di ricerca e dunque esista
Content Marketing: il contenuto ha un ruolo centrale per attrarre e fidelizzare la clientela
Sito web: realizzare un sito semplice ed esaustivo, user friendly
Social Media: creare ed instaurare il senso di appartenenza alla marca, formare una community.

Oltre a questo, segui 8 consigli per sviluppare una buona Reputazione del Brand online. Continua a leggere per conoscerli.

Una buona strategia di digital marketing è fondamentale per migliorare la Brand Reputation.
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Crea contenuti accattivanti per guadagnare il favore degli utenti

Creare contenuti sempre uguali non è efficace. Devi trovare invece il modo per renderti interessante sviluppando diverse campagne di content marketing. Il pubblico non si accontenta della bella immagine, devi fornirgli contenuti stimolanti.

Ogni azienda dovrebbe aprire un canale su YouTube, creare podcast e presentazioni per non fornire contenuti banali agli utenti.

E tu cosa aspetti? Trasferisci maggiore valore al tuo pubblico con contenuti accattivanti!

Incentiva le recensioni da parte degli utenti per i tuoi servizi o prodotti

I potenziali clienti si fidano della tua attività? Nell’era del commercio elettronico le persone che acquistano online hanno bisogno di conferme da parte degli altri consumatori. La riprova sociale al tempo di Internet è data dalle recensioni online: uno strumento attraverso cui gli utenti decidono se procedere o meno all’acquisto.

Incentiva le persone a lasciare sul tuo sito un feedback dopo l’acquisto perché una recensione negativa, o peggio nessuna, lascia dubbi e perplessità ai futuri clienti.

Attua una diffusione multicanale

Ricorda che il tuo pubblico è eterogeneo e non è detto che tutti sfruttino il medesimo canale di comunicazione per rimanere aggiornati sulla tua azienda.
Sfrutta tutte le risorse in tuo possesso per riuscire a raggiungere il maggior numero di persone affini al tuo target. La strategia comunicativa che devi adoperare è quella multicanale perché alcuni potrebbero non leggere il blog aziendale, oppure non essere su Facebook o altri social media.

Adottare una comunicazione multicanale significa essere presente e visibile sul mercato.

Collabora con gli influencer importanti nel tuo settore

Stringi rapporti di collaborazione con gli influencer più importanti nel tuo settore; chi meglio di loro gode di una buona Brand Reputation?

Il lavoro degli influencer è promuovere la loro immagine online al fine di influenzare anche l’immagine di altri brand con cui collaborano. Chiedi loro un’intervista da poter postare sui tuoi canali, delle immagini o video che entrambi posterete sui vostri canali.

L’unione fa la forza, non perdere l’occasione!

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Ascolta le persone

Quando vengono segnalati dei problemi, risolvili il più velocemente possibile, senza perdere la calma. Una buona Brand Reputation si misura monitorandola costantemente e analizzando quello che il pubblico pensa e dice del brand.

La tua azienda non deve e non piacerà a tutti, per questo motivo potrai incorrere in questioni spiacevoli come fake news ed haters che non perderanno occasione per affossarti. Un altro caso potrebbe essere che un tuo determinato prodotto riceva continuamente delle recensioni negative. Prendi del tempo prima di rispondere e analizza il prodotto che riceve delle critiche.

In poche parole, ricorda che i clienti pongono attenzione soprattutto alle criticità, prenditi cura di loro ascoltandoli e facendo tutto il possibile per risolvere i problemi che emergono.

Comunica direttamente con il tuo pubblico

Un’azienda che presta attenzione alla Brand Reputation deve sempre parlare con il suo pubblico direttamente.

Utilizzare delle chatbot per “risparmiare tempo” può avere ripercussioni non indifferenti sulla reputazione aziendale. Occupati di “cullare” i tuoi clienti, falli sentire amati rispondendo ai commenti, alle immagini in cui ti taggano, e chattando con loro.

Queste piccole cose faranno crescere l’interesse nei confronti del tuo business fidelizzando, e al contempo aumentando, i tuoi clienti.

Mantieni le promesse

Avere buoni propositi e un’immagine curata non basta. Ogni azienda fa delle promesse, come “consegna in 24h” oppure “sostenibilità” o anche “uguaglianza sociale”. Gli utenti del web pongono sempre maggiore attenzione al rispetto delle Corporate Social Responsability di cui l’impresa si fa carico.

Quando l’azienda dimostra di avere un comportamento etico e rispettoso della promessa fatta alla sua clientela, la web reputation aumenta; al contrario, quando manca della promessa sociale fatta al consumatore, la reputazione aziendale online diminuisce.

Tieni d’occhio i competitor

La tua azienda ha raggiunto una virtuosa Brand Reputation, gode di una buona reputazione online agli occhi degli utenti, fidelizzazione e soddisfazione da parte loro. Ma anche quando l’azienda gode di buona reputazione, il tuo compito d’analisi non è finito. È sempre opportuno e doveroso analizzare sia punti di forza sia di debolezza dei competitor, in aggiunta ai propri.

Perché alcuni utenti preferiscono un’altra azienda rispetto alla tua? Il monitoraggio della Brand Reputation online è un importante fattore da considerare e integrare nel piano di reputation management.

Come monitorare la Brand Reputation: tools utili

Monitorare la Brand Reputation della tua azienda, ti permette di conoscere le opinioni che gli utenti hanno della tua attività, e registrare ogni sentimento positivo, negativo o neutrale. Un errore che non si deve commettere è pensare di non dover più fare nulla una volta raggiunta un’ideale reputazione aziendale e considerazione sul web; una cattiva gestione, o peggio ancora, nessuna gestione può portare a una crisi reputazionale dalla quale è difficile uscire.

Quando si genera una crisi reputazionale? Quando si verifica uno scarto, un gap, tra le promesse del brand e le aspettative di tutti i soggetti convolti, in particolar modo dei clienti. La reputazione aziendale viene associata a qualcosa di duraturo e sempre in relazione a ciò che era in passato. Deve innovarsi, ma rimanere fedele ai valori dell’azienda.

L’utilizzo dei social e l’aumento di contenuti pubblicati dagli utenti stessi come recensioni negative e fake news possono danneggiare la Brand Reputation e fomentare una crisi reputazionale. Per questo motivo è fondamentale avere un piano strategico per l’eventuale verificarsi di una crisi, ma soprattutto monitorare costantemente la reputazione online.

Il monitoraggio della Brand Reputation online è dunque un importantissimo fattore da considerare e integrare nel piano strategico e può essere messo in atto grazie all’uso di strumenti, che consentono di tracciare le conversazioni e le menzioni del marchio in rete. Alcuni degli strumenti utili per monitorare la web reputation sono:

Google Alert: ti permette di monitorare una determinata parola o una frase sul web, inviandoti una notifica ogni volta che se ne sente parlare
Hootsuite: ti permette di gestire tutti i canali social; puoi programmare i contenuti, gestirli, monitorarli, e ti evidenzia le conversazioni sul web importanti
Mention: permette alle aziende ed alle agenzie di gestire i social media, ascoltare il pubblico e monitorare il web
Socialmention: ti permette di individuare chi sta parlando del tuo marchio o dei competitor nelle news, nei blog e nei social
Rankur: insieme di strumenti e software per il monitoraggio dei social media e del web, che restituisce un’analisi, dei report, e permette la gestione della reputazione online
Talkwalter: piattaforma di accelerazione della Costumer Intelligence per i social media che permette di quantificare la viralità dei contenuti e il loro engagement analizzando anche le conversazioni sul web
SEMrush: ti permette di misurare i risultati del content marketing, SEO, social marketing, pubblicità e ricerca della concorrenza del mercato
Cyfe: ti consente di monitorare e tracciare in tempo reale le tue attività sui social, analisi, e vendite. Quello che lo rende unico è la possibilità di collegare ed estrapolare i dati anche da altre piattaforme come: Google Analytics, Google Ads, Facebook, Twitter, MailChimp e altre ancora
Socialert: ti permette di monitorare non solo gli hashtag, ma anche la parola chiave o la mention; questo tool ti offre informazioni approfondite su ogni social media restituendoti anche un report storico. Oltre ad essere uno strumento utilissimo per monitorare gli hashtag, è indicato anche per l’analisi dei competitor, tracciare gli eventi e monitorare la web reputation della propria attività
ShareCount: per monitorare le condivisioni di URL, like, reazioni e commenti.

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Esempi di Brand Reputation Strategy efficace

Per far sì che la Brand Reputation generi un sentiment positivo negli utenti, è fondamentale una comunicazione di tipo strategico. Ogni anno la compagnia RapTrak rilascia un report delle aziende che godono di una solida reputazione aziendale. Per ogni realtà aziendale analizzata, attribuisce un punteggio tra 0 e 100 che misura come le persone si rapportano con l’azienda. Il punteggio dimostra una forte relazione positiva tra i risultati aziendali, la volontà delle persone di acquistare, consigliare e fidarsi di un’azienda.

Vorrei porre la tua attenzione verso la prima e l’ottava classificata all‘ultimo Global RepTrak: LEGO e The Walt Disney Company. Le loro strategie di Brand Reputation sono state a dir poco incredibili e meritano d’essere analizzate.

LEGO

LEGO, nato nel 1932, beneficia di un’ottima Brand Reputation tant’è che quando si vede un mattoncino colorato lo si associa direttamente a LEGO. Il suo punto di forza è l’essere stato in grado di rimanere sempre fedele ai suoi valori e alle sue promesse, innovandosi costantemente. LEGO si è sempre adoperato per adattarsi alle abitudini dei consumatori fornendogli esperienze transmediali attraverso portali di gaming sul sito web, e giochi per Nintendo.

Il coinvolgimento dell’utente rimane sempre alto, attorno ai modelli vi sono gli user generated content, ossia contenuti di varia natura che vengono postati e condivisi dagli utenti su piattaforme, forum, blog e social media. Esempio lampante per rendere partecipe le persone nella creazione di un progetto è il sito, parallelo a quello ufficiale, LEGO Ideas. Il suo funzionamento è simile a quello dei social media: le persone condividono le foto dei modellini creati e prendono dei voti; chi prende più voti ha la possibilità di vincere un concorso a premi e vedere la sua creazione proposta come nuovo set LEGO Ideas.

LEGO presenta anche una comunicazione sui social media ottimale che ha fatto crescere la Reputation online dell’azienda. I contenuti postati non sono mai uguali, ma spaziano tra post, video, interviste, e podcast. I personaggi LEGO sono divenuti anche protagonisti dei meme dando vita alla pagina di Instagram “Legolizie” interamente dedicata a loro.

I mattoncini colorati si sono fatti anche portavoce dei cambiamenti ambientali e sociali:

l’azienda si impegna a ridurre le emissioni di CO2 e a promuovere la sostenibilità dei materiali attraverso il riuso e il riciclo della plastica.
LEGO si schiera apertamente a supporto della comunità LGBTQ+ lanciando una collezione interamente dedicata a loro e dicendo addio alle etichette di genere.

Tutte le azioni del brand LEGO, il coinvolgimento continuo del cliente e gli accordi presi con altre aziende (come Disney, Star Wars, Harry Potter, etc.) per lanciare collezioni, hanno contribuito al rafforzamento della Brand Reputation, data soprattutto dalla magnifica gestione della reputazione online.

The Walt Disney Company

The Walt Disney Company, nata nel 1928, si caratterizza per la creazione di un legame magico ed emotivo con il pubblico. Il legame con il marchio viene rafforzato dalla sua strategia promozionale multicanale e differenziata; spazia tra film, concorsi, cartelloni pubblicitari, programmi televisivi, pubblicità offline e online.

Disney è l’azienda per eccellenza dell’intrattenimento, dell’ispirazione e della magia, ma la vera magia è che Disney cresce con i suoi fan. Disney e i suoi personaggi non hanno tempo, non hanno età e continuano a vivere di generazione in generazione. L’azienda, infatti, punta molto sull’effetto nostalgia dei vecchi classici. Quando vengono lanciate delle rivisitazioni o remake dei vecchi classici il brand mantiene la medesima strategia comunicativa del lancio precedente, com’è stato per il film del Re Leone in cui i genitori hanno portato i propri figli a vedere il loro iconico film.

Oltre a godere di un’ottima reputazione aziendale, Disney si fa strada anche nei cuori degli utenti dei social media grazie alla creazione di contenuti giornalieri per ricorrenze, festività, ma anche argomenti d’interesse generali per il pubblico, utilizzando i personaggi dei loro film. Sui social media vi è un dialogo e una comunicazione continua con i propri follower. Disney interagisce con le persone, le coinvolge per creare contenuti, le sfida con delle challenge, sottopone loro quiz e sondaggi.

La corporate è sempre stata al fianco del pianeta e delle persone. Nel corso degli anni si è impegnata a ridurre le emissioni di CO2, gli sprechi, ma anche salvaguardare la fauna selvatica e i diritti umani. La grande azienda risulta anche all’altezza dei cambiamenti sociali che stiamo vivendo:

dice basta alle principesse piccole e indifese che devono essere salvate lasciando lo spazio a protagoniste forti, indipendenti ed emancipate che rivendicano i propri diritti e lottano per i loro obiettivi come Mulan e Ribelle. A sostegno dell’indipendenza delle donne lancia la campagna sui social #DreamBigPrincess. L’obiettivo della campagna mirava a fotografare modelli femminili, personaggi grintosi e forti delle principesse Disney, ma nella vita reale. Chiaro messaggio per tutti i bambini: si può essere indipendenti e ispirarsi a modelli non solo dei cartoni, ma soprattutto a quelli reali, incoraggiando in particolar modo le ragazze a sostenere il potere. Questa campagna ha rafforzato notevolmente la Brand Reputation Online ma anche il movimento femminile
si batte per l’uguaglianza sociale e oltre a fornire esempi di donne indipendenti e forti nel 2020 lancia sul grande schermo “Onward”, il primo cartone a sostegno della comunità LGBTQ+ che vede tra i personaggi un omosessuale.

La compagnia Disney ha una Brand Awareness eccezionale, ma il successo della Brand Reputation la deve alla sua comunicazione online, il coinvolgimento degli utenti sui social media e alle sue azioni a favore della società.

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Conclusioni e consulenza strategica gratuita

In questo articolo ti ho spiegato cos’è la Brand Reputation e come gestirla strategicamente online. Hai appreso il valore aggiunto che la web reputation può dare alla tua attività e i problemi che possono scaturire quando questa non viene curata. Monitorare la propria reputazione significa prevenire una crisi reputazionale e ti ho mostrato alcuni degli strumenti per farlo.

Non dimenticare mai che curare la propria reputazione online serve per attribuire valore aggiunto alla marca e avere un vantaggio rispetto ai competitor. Il che si traduce con un aumento delle vendite, fidelizzazione dei clienti e acquisizione di nuovi. Mi permetto di lasciarti, quindi, degli ultimi consigli per costruire una Brand Reputation positiva: